Las redes sociales son una gran plataforma de comunicación y de comercialización. Esto ha hecho que empresas e instituciones del sector aéreo se hayan apuntado a este nuevo sistema, dada sus potencialidades. No obstante, no es suficiente con estar en Facebook o Twitter. Las redes sociales implican un cambio en el concepto del marketing que debe ser interiorizado por las compañías de aviación. (J.Ramón Coca/TENDENCIAS 21)
Puede parecer que el uso de las redes sociales y de la comunicación a través de ellas sea una moda pasajera. La revista digital Airlines Leader, en su número de abril, ha publicado un extenso artículo en el que se defiende que esto no es así. De hecho, los medios de comunicación social están siendo profusamente empleados para mejorar la relación con los clientes.
Las compañías de los Estados Unidos de América, nos dicen en esta revista, están a la cabeza en el uso de estos medios de comunicación, mientras que Europa es consciente del potencial promocional de ellas y se ha subido al tren. Por ello, se puede afirmar, sin temor a equivocarnos, que el fenómeno se está expandiendo de manera algebraica.
Las compañías aéreas que siguen confiando única y exclusivamente en las estrategias de comunicación tradicionales, tales como los comunicados de prensa y/o las conferencias de prensa, están asumiendo riesgos de ausencia de innovación y dinamismo, pudiendo llegar a perder una gran cuota de mercado. Aún así, el marketing convencional sigue teniendo el mayor impacto en la actualidad, aunque la situación esté cambiando considerablemente.
Ejemplos destacados
Empresas de aviación, tales como Malaysia Airlines, se han apuntado a esta idea con gran fuerza puesto que incluso permiten hacer reservas, realizar el check-in y compartir información en Facebook gracias a la plataforma MHbuddy. Este hecho trajo consigo que el Dr. Amin Khan, Vicepresidente Ejecutivo de Estrategia Comercial de la compañía, afirmase que no hay otra aerolínea que ofrezca a sus clientes la posibilidad de integrar sus viajes tan profundamente en Facebook ni de permitir a sus clientes realizar el check-in a través de Facebook.
Otro ejemplo lo supone American Airlines, que en abril de 2008, como informó Flight Global, ya había puesto en marcha TRAVELBAG, una aplicación de Facebook que permite a los usuarios realizar sus planes de viaje y hacer públicas sus experiencias. La idea de esta plataforma es, fundamentalmente, la de diferenciarse y segmentar a sus pasajeros.
Por otro lado, United Airlines ofrecía en febrero de 2010 tarifas especiales, que denominaron como "Twares", a sus seguidores en Twitter. En España, a finales de 2010 y a causa de los problemas generados por el abandono del puesto de trabajo por parte de los controladores aéreos, AENA puso en marcha @aenainformacion, para mejorar la relación y la comunicación con los usuarios.
Necesidad ineludible
La tendencia social hacia un incremento de los procesos de comunicación global y de compartición de la información hace que el marketing a través de las redes sociales se haya convertido en una opción insalvable. De hecho, una gran parte de las compañías aéreas tienen un espacio en Facebook o en otros sitios similares, pero -como hemos expuesto antes- la revista Airlines Leader es consciente de que esto no es suficiente.
La necesidad de diferenciación y de innovación hace que las empresas tengan que estar desarrollando campañas de marketing novedosas y diferentes. Esto hace que, previsiblemente, las empresas de transporte aéreo tengan que tener personas especializadas en la comunicación y la comercialización en Telépolis.
Pero este no es el único reto al que las empresas del sector aéreo tendrán que enfrentarse. Las redes sociales nos dan la oportunidad de comunicarnos y aprender de los errores de otros. De ahí que los procesos de transparencia corporativa se vean incrementados gracias a la comunicación en Red. En este sentido, los individuos en general y los consumidores en particular se han vuelto mucho más poderosos ya que pueden hacer que una empresa pierda, o deje de ganar, grandes cantidades de dinero si la compañía les defrauda.
Estas nuevas posibilidades hacen que el sector de la aviación se vea rápidamente transformado, en el ámbito comercial, gracias a este impulso a una mayor transparencia. Esto ha hecho que la competencia entre tarifas sea más visible y, además, ha implicado una mayor simplificación y mercantilización de los productos de las líneas aéreas, sin tener en cuenta rasgos distintivos de calidad. De hecho, afirman en la revista digital, el precio se ha convertido en el primer criterio de selección de los viajes, independientemente de otros factores.
Selección de la plataforma
La incorporación de una empresa a las redes sociales implica que ésta debe analizar bien los distintos tipos de usuarios de las mismas para adecuarse a sus intereses o seleccionar su estrategia comercial. En este sentido, no es casual que muchas de las corporaciones e instituciones vinculadas con la navegación aérea hayan seleccionado a Twitter como plataforma de referencia para desarrollar su labor comercial o de asesoramiento on-line.
Este hecho es debido a que en Estados Unidos, los usuarios de Twitter son casi en un 40% personas situadas en el grupo de edad de 25 a 34 años. En cambio, los usuarios de Facebook son generalmente más jóvenes, ya que el 21% todavía está en la escuela secundaria y sólo el 23% está en la categoría de edad de 25 a 34 años.
No obstante, el factor edad no es el único componente que las empresas deben tener presente. La capacidad de una determinada red social para que las corporaciones puedan hacer negocio se ha convertido en un factor limitante en la viabilidad de la misma.
Por todo ello, parece que Twitter se ha situado en el centro de los intereses de las empresas del sector del transporte aéreo. En primer lugar, y de manera positiva, por su potencial relación con el cliente, por la capacidad de marketing y venta. En segundo lugar, y negativamente, también está en el punto de mira del sector por la gran capacidad que esta red tiene a la hora de magnificar y controlar los problemas.
